Maria Idrissi est le nom de ce mannequin voilé qui, avec une apparition de 2 secondes seulement dans la dernière campagne digitale de H&M, fait le buzz sur la toile. À la 55ème et 56ème seconde de la vidéo, on découvre la Marocaine basée à Londres portant un pantalon large, manteau XXL, solaires oversize… et un voile. Une première pour le géant suédois de la mode, qui a suscité de nombreux partages sur les réseaux sociaux avec cette utilisation inédite de l'image d'une musulmane.
Un choix qui reflète l'expertise de la marque à reconnaître les tendances naissantes, rappelant au passage les années où le photographe Oliviero Toscani œuvrait pour Benetton, lorsque la beauté se conjuguait à tous les tons de carnation. « Nos clients sont libres d'utiliser et d'assortir nos vêtements comme bon leur semble », précise H&M dans un communiqué. « Notre stratégie publicitaire nous engage à mettre en avant des mannequins avec des regards, des styles et des origines culturelles différentes. Nous voulons que notre publicité inspire le plus de gens possibles et nous ciblons un groupe aussi large que diversifié. Mais nous ne relayons aucun idéal spécifique et n'encourageons aucun mode de vie ».
Maria Idrissi rejoint dans la vidéo de nombreux anonymes, et quelques célébrités à l’instar du chanteur Iggy Pop, le mannequin androgyne Elliott Sailors et les sœurs Dotson, jumelles it-girls connues des fashionistas. Intitulée « Close the loop », la campagne digitale encourage au recyclage pour donner une seconde vie à la mode : « Il n’y a pas de règles dans la mode, sauf une : recyclez vos vêtements ».
